Проекты
Блог
Прокрутите вниз
Поиск
Тег
Рубрики

CRM-система – что это и как работает?

15.03.2020Рубрика: CRM-системы
CRM-система – что это и как работает?

Многие предприниматели считают, что CRM-система – это программное обеспечение, которое возьмет и взмахом волшебной палочки наладит взаимоотношения с клиентами. Горькая правда заключается в том, что это не так. В первую очередь CRM-подход – это философия бизнеса, во главе угла которой стоит клиент. CRM-система позволяет выстроить клиенто-ориентированный подход, нацеленный на долгосрочные отношения с потребителем.

CRM-системы и их классификация

Что делает CRM? Она фиксирует всю коммуникацию с клиентами, и на основе этой истории взаимоотношений у компании появляется возможность предложить своему покупателю оптимальное решение, которое будет решать его проблему. С какими проблемами приходится сталкиваться компаниям при организации процесса продаж? Прежде всего — это потеря заявок. Если говорить про статистику, то эта цифра составляет до 30% потерянных заявок, которые уходят в мусорную корзину.
Чтобы лучше понять принципы, основанные на CRM-подходе, давайте разберем ключевые термины, которые относятся к управлению продажами.

Лид (обращение). Что такое лид?

Это потенциальный покупатель, который проявляет к товару или услуге интерес. Здесь следует учитывать один значимый момент. Зачастую лидом хочется считать лишь горячих покупателей. В чем заключается проблема? Дело в том, что холодных покупателей менеджеры к лидам относить не любят. Почему не любят? Работа с ними требует больше усилий.

Тем не менее, крайне важно понимать следующую мысль: чем больше потенциальных покупателей мы относим к категории лидов, тем больше получаем возможностей для увеличения объема сбыта. Особенно это важно для B2B-сферы, когда на рынке есть, например, всего лишь 500 компаний, которые могут с нами работать. Поэтому если мы решаем, что только 100 из них – это лиды, то мы существенно ограничиваем возможность своих продаж. Если мы решаем, что лидов 200, то разница в оборотах увеличивается сразу в 2 раза.

Конверсия. Что такое конверсия?

Если мы говорим про лидогенерацию, то это отношение контактов к лидам. Ежели про лид-менеджмент, то это отношение лидов к заключенным сделкам.
Какие типы CRM-систем бывают? Их три:

➡ Первый тип – это CRM-системы для сервиса, для обеспечения программ лояльности. В них преимущественно заинтересованы компании, работающие на рынке B2C.
➡ Второй тип – для управления проектами. Каким компаниям они подходят? Они нужны в организациях, у которых длинный и сложный производственный цикл. Отличает их то, что, как правило, их производственная деятельность масштабна, требует разного рода ресурсов, требует включения специалистов, находящихся в разных территориальных точках.
➡ Третий тип – для управления продажами. В основном это продажи, требующие длительного цикла. Это практически все продажи B2B (экспертные, инженерные продажи и т.д.) и часть B2C продаж, которые предполагают дорогую покупку, например, сфера недвижимости.

Типы внедрения CRM - требующие внедрения и само-внедряемые.

Также CRM-системы различают по типу внедрения, их делят на требующие внедрения и само-внедряемые. Что значит требующие внедрения?

➡ Первый тип CRM-систем — как правило, это сложные решения, инсталлирующиеся на сервер клиента, требующие сложных настроек, доработок, программирования и нуждающиеся после внедрения в обслуживании и сопровождении. В чем плюс таких CRM-систем? Они могут полностью охватывать практически все сферы деятельности фирмы. Могут управлять и проектами, и программами лояльности, вести управленческий и бухгалтерский учет. Но в чем их проблема? Такие CRM-системы довольно дорогие, это касается как внедрения, так и обслуживания.

➡ Второй тип CRM-систем – это само-внедряемые. Как правило, это облачные системы. К плюсам этого типа CRM относится то, что их не требуется внедрять, для них не нужны программисты. Такие системы просты, вероятность того, что такая система будет внедрена в компании и приживется, – достаточно высока. Само-внедряемые CRM, как правило, являются узкоспециализированными, они не нацелены на решение всех задач, они решают какую-то часть задач, например, управление продажами.

Работа с лидами (обращениями), лидогенерация

Следующий термин – это лидогенерация, то есть процесс формирования лидов. Какие в лидогенерации существуют методы нагнать лиды? Их два. Во-первых, пассивное продвижение, например, реклама. Этот метод направлен на формирование входящего клиентского потока. Во-вторых, активное продвижение, например, холодные звонки. Здесь мы инициируем самостоятельную работу касаний с клиентами для того, чтобы они превратились в лиды.

Что в процессе лидо-генерации важно учитывать? Когда мы работаем над лидогенерацией, нам крайне важно зафиксировать каждый лид, который нам достался с трудом. Потому что мы за него заплатили. В чем тут заключается проблема? В том, что если процесс фиксации лида зависит от человеческого фактора, мы имеем риск еще на входе какое-то количество лидов потерять.

Как в этом случае нам CRM-система может помочь? CRM автоматически фиксирует все лиды, которые поступают как через телефонию, так и через любые другие каналы лидо-генерации.

Ключевая задача CRM-системы

Ключевая задача CRM-системы – это фиксация лидов в CRM, т.е. процесс поступления лидов в CRM-систему необходимо сделать автоматическим. Так мы можем снизить стоимость лида, т.к. мы вложили какую-то сумму в рекламу. Поэтому чем больше лидов мы не упустим, тем себестоимость каждого лида будет ниже. Второе – это задача повысить конверсию из лида в продажи.

От чего это зависит? Здесь прямая связь с корректностью и полнотой информации по каждому лиду, т.е. это ответ на вопрос: что мы должны знать о потенциальном клиенте, чтобы с ним взаимодействовать эффективно?
Давайте разберем важность автоматической фиксации заявок от потенциальных клиентов через электронную почту. В чем заключается суть?

Дело в том, что почту с CRM-системой тоже можно интегрировать, т.е. сделать так, чтобы все письма в CRM-системе фиксировались автоматически. Причем не просто фиксировались, а чтобы автоматически создавалась заявка с комментарием из содержания электронного письма. Таким образом, вся существенная информация останется в комментариях, соответственно, появится возможность не потерять ни одного лида.

Фиксация лидов (обращений) в CRM-системе

В чем заключается проблема? Если эту работу доверить менеджерам, чтобы они каждый лид заносили вручную, то мы рискуем какое-то количество лидов элементарно потерять.

➡ Интеграция CRM-системы с электронной почтой.

В данном случае интеграция почты с CRM-системой позволяет эти риски потерь исключить. Наряду с автоматической фиксацией лида появляется возможность видеть всю переписку с текущими клиентами в любой момент. Чем это полезно? Появляется возможность организовать контроль, а также какую-то просьбу или задачу, которая исходит от клиента, не упустить.

➡ Интеграция CRM-системы с IP-телефонией

Давайте разберем интеграцию телефонии с CRM-системой. Что дает интеграция с телефонией? Она позволяет операторам успевать принимать от потенциальных клиентов все звонки, т.к. без интеграции часть звонков остается просто без ответа. Операторы всю необходимую информацию о покупателе могут вручную просто не успевать заносить. Проконтролировать это практически невозможно, и чем интенсивней поток звонков, тем сложнее.

Интеграция с телефонией проблему потери звонков позволяет исключить. Причем если клиент не дождался, телефонный номер фиксируется в CRM в любом случае, и оператор сможет перезвонить человеку.
Во-вторых, каждый принятый звонок записывается и автоматически в CRM-системе превращается в контакт. Таким образом, ни один лид не пропадет.

Часто клиенты звонят в нерабочее время, когда на рабочем месте никого нет. Как правило, без наличия CRM-системы такие звонки уходят в никуда. Потребитель позвонил, не дозвонился — и все. Зачастую даже нет возможности узнать, зачем он звонил в компанию. CRM-система позволяет эти пропущенные звонки зафиксировать и не упустить.

Также в клиенто-ориентированном подходе есть приятная опция, когда при звонке клиент попадает сразу на того менеджера, который за ним закреплен, т.е. покупателю не надо ждать кучу переключений, потому что его звонок идет на нужного сотрудника сразу.

➡ Интеграция CRM-системы с веб-сайтом

Третий способ фиксации лидов в CRM-системе – это интеграция с сайтом, т.е. через форму обратной связи. После этого все лиды и вся контактная информация, которая будет через эту форму в CRM-систему поступать, будет также фиксироваться автоматически. Появляется возможность видеть в CRM-системе информацию по каждому лиду, после чего начать протаскивать этот лид по этапам продвижения его к сделке. Автоматическая фиксация лида и всей нужной нам информации позволяет существенно снизить себестоимость и лида, и самой продажи. Это в конечном итоге увеличит конверсию из контакта в лид и из лида в продажи, что для любого бизнеса принципиально важно.

Что такое лид-менеджмент в CRM-системе

Следующий термин, который важно понимать – это лид-менеджмент. Что такое лид-менеджмент? Это доведение лида до покупки. Из чего лид-менеджмент состоит? В лид-менеджмент входят два этапа.

➡ Первый этап – это предпродажная деятельность, пресейл, когда мы уже лид получили, и наша задача этот лид зафиксировать и ни в коем случае не потерять, т.к. это наши деньги.

➡ Второй этап – взять этот лид и провести его по всем этапам продаж для того, чтобы в конечном итоге довести клиента до сделки.
Почему важно на этапе лид-менеджмента иметь в наличии CRM-систему? Как правило, компания уделяет много времени лидогенерации, вкладывает в рекламу существенные деньги, но часто лиды в компании теряются. Теряются они по разным причинам, в частности, из-за человеческого фактора.

Здесь CRM-система также выполняет свою ключевую функцию – автоматическую фиксацию лида. После того как в CRM-системе лид был зафиксирован, у нас начинается процесс лид-менеджмента, т.е. проведение клиента по стадиям продвижения его к сделке.

Воронка продаж в CRM-системе

Тут возникает такое понятие, как воронка продаж, т.е. последовательность этапов продвижения потенциального клиента к сделке. Часто в компаниях воронка продаж не формализована. Естественно, какая-то воронка на подсознательном уровне у менеджеров в голове есть, но, как правило, продавцы действуют по наитию, т.к. стоящие перед ними нормативы не дают им до конца осознать, в какой последовательности потребителя по шагам продвижения к сделке продвигать.

В таком случае первое, с чего следует начать, – это с создания простой воронки. Она, например, может выглядеть следующим образом: первый этап – новый клиент, второй – квалификация пройдена, третий – разговор с лицом, принимающим решение, четвертый – предварительное коммерческое предложение отправлено, пятый – встреча с ЛПР назначена, шестой – встреча с ЛПР проведена, седьмой – договор согласован, восьмой – счет оплачен. Такой достаточно простой вариант для начала вполне подойдет.

Что это дает? Если у нас в такой логике разложены этапы, то менеджер, находясь на первом этапе, не продает сразу, не стремится одни махом перескочить на седьмой этап, т.е. не продает продукт целиком. Он продает исключительно следующую стадию воронки.

Дело в том, что при первом контакте гораздо проще продать, например, идею изучения предварительного коммерческого предложения, чем продукт целиком. Поэтому менеджерам становится легче продавать, людям легче понимать такую последовательность, их проще контролировать. И самому клиенту в таком плане тоже проще, т.к. у него есть система следующих шагов, логика разворачивания событий.

Само появление в компании воронки продаж начинает автоматически увеличивать продажи. Потому что появляется понимание этапов и понимание того, с кем из клиентов надо работать в первую очередь.

Очевидно, что покупателям, находящимся на стадии переговоров, целесообразно уделять внимания больше, чем тем, что находятся на стадии установления контакта. Когда у менеджера много заявок, он не всегда по этим заявкам может правильно расставить приоритеты. Часто люди склонны уделять внимание тем клиентам, с которыми работать легче.

В чем заключается проблема? Когда в компании появляется CRM-система, когда происходит сегментирование клиентской базы, становится видно, что часто фирма фокусируется не на тех потребителях. Часто бывает так, что какой-то клиент плохо идет на контакт, с ним трудно, т.е. на него надо потратить больше сил и времени, чем на того клиента, с которым легко. Но именно этот покупатель в потенциале может принести прибыли значительно больше. Такие потребители для бизнеса более приоритетны, чем мелкие клиенты, с которыми легко.

Чем еще полезна воронка? Она позволяет фиксировать то, как долго потребитель находится на том или ином этапе. После чего появляется возможность этим процессом начинать управлять.

Например, если клиент изучает КП уже месяц, то мы понимаем, что это не совсем нормально. Поэтому на уровне процесса мы можем заложить в CRM-систему задачу, что после отправки КП мы должны через 2-3 дня позвонить клиенту и либо получить от него отказ, если ему наш продукт не интересен (и это абсолютно нормально, т.к. он может не соответствовать потребностям покупателя), либо переместить его на следующий этап воронки.

Аналитика в CRM-системе

Также принципиально важной функцией в CRM-системе является наличие аналитики. Почему? Потому что для принятия своевременных управленческих решений, особенно в режиме неопределенности или в ситуации кризиса, важно видеть общую картину по цифрам.

Во-вторых, иметь возможность каждую цифру детализировать на более мелкие, т.е. при возникновении какой-то проблемы мы должны иметь возможность опуститься в глубину и проанализировать.

Часто в бизнесе существует следующая ситуация. Руководитель для получения полной картины должен зайти в один отчет, во второй отчет, в один сервис, во второй сервис, уточнить у одного сотрудника, у другого. На сбор такой аналитической информации уходит колоссальное количество времени, и эта информация не всегда точна.

Чтобы сэкономить время, чтобы принятие решения сделать более точным, в CRM-системе формируется несколько отчетов. Отчеты о продажах в CRM-системе, как правило, генерируются автоматически. Таким образом, менеджеру нет необходимости каждую неделю писать отчет.

Отчет у него будет формироваться автоматически на основе данных, которые в процессе работы в CRM-систему заносятся. CRM зафиксирует количество звонков, писем, встреч, оборот, который менеджер принесет в компанию. Благодаря этому менеджер не будет делать отчет руками, тратя огромное количество времени.
Не секрет, что на документооборот часто тратится много времени.

При помощи CRM-системы появится возможность создавать договоры, счета в несколько кликов. Соответственно, сотрудники перестают тратить свое время, чтобы необходимый документ подготовить. Также можно заложить шаблоны писем, которые работники могут отправлять в несколько кликов. В этом случае людям нет необходимости ломать голову и думать, что написать покупателю.

Планирование в CRM-системе

Следующая задача, которую позволяет решить CRM-система, – это планирование. Если у менеджера пять клиентов, то ему легко удержать в голове все договоренности с каждым из них. Но когда у него покупателей становится 100, 200 или 1000, то запомнить все даты звонков и встреч с комментариями человек не в состоянии.

При помощи планирования активностей в CRM-системе менеджеры могут начать эффективно коммуницировать с потребителями. Ведь система сама напоминает, кому позвонить, кому отправить письмо, с кем надо встретиться. Все это у него будет находиться в едином пространстве, где система будет его информировать о грядущих действиях, которые он должен выполнить. В этом случае эффективность растет существенно.

Незаменимость сотрудника

Также CRM-система решает проблему незаменимости сотрудников. Автоматизация позволяет разделить клиентскую базу между разными менеджерами и дать им разные права доступа. Соответственно, исключается факт захвата одним-двумя менеджерами всех «жирных» клиентов.

Кроме того, менеджеры не смогут скрывать контакты с покупателями, с которыми они контактируют. Это очень удобно в том случае, когда менеджер уходит в отпуск и можно делегировать рабочие процессы другим сотрудникам. Очень важно чтобы клиент обслуживался вашей компанией всегда качественно и в удобное для него время.

Маркетинг и CRM-система

CRM также позволяет решать значительное количество задач, связанных с маркетингом. CRM-система помогает сегментировать базу покупателей и ответить на вопрос: кто для нас является целевым клиентом? На какую аудиторию надо нацелить свои маркетинговые кампании?

Когда фирмы начинают работать в CRM-системе, и в процессе работы у них происходит накопление данных, то зачастую при анализе они понимают, что представление их маркетологов и топ-менеджеров о том, кто является их целевым клиентом, расходится с действительностью.

CRM-подход позволяет проработать стратегию развития компании, опираясь на свою живую работу с клиентской базой.
На этой оптимистической ноте мы предлагаем подключить CRM компании TELCOM. Тем, кто ступил на путь автоматизации процесса продаж, хотим пожелать безболезненного внедрения CRM–системы, которая абсолютно точно откроет новые перспективы для развития вашего бизнеса. Также желаем вам финансовых успехов, реализации творческих замыслов и побольше вдохновения.

01.